Kreacja rzeczywistości
Jak już pisałem, life style advertising polega na tworzeniu obrazu życia dla konsumenta przez produkty medialne, jako części wspólnoty, identyfikującej się przez określone dobra konsumpcyjne. Medialne produkty narzuciły nowe wzory osobowe, nowe aspiracje dotyczące tego, kim chcielibyśmy być i za kogo uchodzić. Podsuwając nam wzory postępowania, dały tym samym nowy, rozszerzony i bardziej giętki zespół kryteriów, według którego możemy odbierać samych siebie, o czym pisał C. W. Mills. Product placement stanowi najbardziej wyrafinowaną formę reklamy, właściwie poza prawem. Polega ona na umieszczeniu danego produktu firmowego w filmie, spektaklu, plakacie, w powieści, komiksie, audycji radiowej, jednym słowem – w danym produkcie medialnym. Produkt występuje jako rekwizyt uwiarygadniający czas, styl, warstwę społeczną.
Rekwizyt jest reklamowany pośrednio, lecz przy produkcji Matrixa bracia Wachowscy zrobili licytację wśród gigantów przemysłowych: kto da więcej pieniędzy za reklamę typu product placement, tego produkt będzie wprost błyszczeć na ekranie. Przecież w filmie liczy się efekt. Chodzi bowiem o wywołanie silnego wrażenia na widzach. Efekty tworzą schemat akcji, który musi być opracowany aż do rozwiązania włącznie, nim cokolwiek przedsięweźmie z postaciami. Tylko wtedy płynność falowania akcji w postaci dozowania strumienia wrażeń widzowi zapewnia uzasadnienie przypadku i konieczności. Wrażenia wywołane przez efekt muszą być jak najbardziej intensywne, aby widz myślał wedle schematu twórcy. Określona długość, sfera, tonacja służy urozmaiceniu i spotęgowaniu efektu poprzez kombinację rekwizytów i idei. Kim byłby bohater bez rekwizytów? Nikim! Rekwizyt stanowi przedmiot nieodzowny, niezbędny do wykonywania określonych czynności, służący do określonego celu. Bond bez pistoletu, martini i wódki, samochodu sportowego konkretnej marki – nie byłby bohaterem.
Rekwizyty konkretnych marek docierają do widza głęboko, wewnętrznym nurtem znaczeń, że bez nich nie byłoby jego bohatera na ekranie, kartce czy eterze. Tożsamość bohatera określa rekwizyt. Barwne życie na ekranie czy na papierze wabi odbiorcę. Dlatego jest niezbędny repertuar przedmiotów do kreowania świata. W obecnej dobie odbiorcy mediów patrzą na świat poprzez medialny przekaz. Utożsamianie przekazu medialnego z realnym światem jest zjawiskiem dawno zbadanym. Występuje ono powszechnie i dotyczy prawie każdego odbiorcę mediów. Kreując rzeczywistość uwodzą widza wielkimi fantazmatami, które przekazują ideologiczną matrycę, uaktywniają stereotypy, wywołują silne reakcje emocjonalne, wymagają koncentracji uwagi, wpływają na pamięć i zmieniają pojęcie tego, co rzeczywiste.
Identyfikując się ze swoim bohaterem, odbiorca podobnie postępuje, ma naśladowczy gust, podobne akcesoria. Identyfikacja przez posiadanie. To rekwizyty tworzą bohatera, stąd wypływa fetyszyzm. Fetysz tworzy poetykę, klimat w kreowaniu świata przedstawionego. Odrębność, wyróżnienie tworzą uwodzicielski nurt znaczeń dla klienta. Mamy zawsze do czynienia ze sztuką plastyczną, gdy wątki czy poszczególne motywy i to przedstawiane narracyjnie czy w postaci audiowizualnej, kiedy coś się dzieje w fikcyjnym świecie lub w postaci wizerunku, stanowiącego konkretyzację pewnego typu wyobrażeń. Jest to podstawowy wyznacznik, a stanowi go udział odbiorcy w kreowaniu wizji w oparciu na związku mechanizmu motywacyjnego, funkcjonującego w produkcie medialnym.
Andrzej Filus
