Moda na made in Poland, czyli patriotyzm w krzywym zwierciadle

Mieszkamy wszyscy w Polsce, kraju naszych przodków, a w dobie globalizacji młode pokolenie nie jest w stanie określić sztandarowych produktów narodowych – marki, z której możemy być dumni i kojarzeni z nią w świecie. Nie produkujemy już samochodów osobowych, ciągników i autobusów w państwowych fabrykach (składamy je z obcych części w firemkach prywatnych), nie budujemy statków w polskich stoczniach, za moment nie będziemy też fedrowali węgla w polskich kopalniach. Polskie jabłka, ziemniaki i inne płody w dobie światowego handlu i zdominowania przez obcy kapitał skupów – tracą swoje pochodzenie na rzecz enigmatycznego – wyprodukowano w UE. Również polska kultura, by przetrwać w globalnej chałturze, musi schodzić do rynsztoka lub niżej. Co ciekawe jednak na co dzień nie zastanawiamy się nad tym ani chwili, sądząc, że jeśli wypłaciliśmy pieniążki od miłej pani w okienku w banku PKO BP, to wciąż wszystko jest w porządku, bo znamy tę markę a kupując produkty w sklepach o swojskiej nazwie “Żabka” czy “Biedronka”, który wspiera lokalny uniwersytet plastyczny, jaki wstawił tam swe t-shirty lub produkty z etykietami dostępnymi w Polsce w latach 90. z logo polskiej flagi – z rozrzewnieniem kupujemy to jako “nasze”.

Nic bardziej mylnego.

Moda na patriotyzm gospodarczy stała się faktem. W niektórych badaniach nawet 90% respondentów deklaruje, że jest gotowych zapłacić więcej, by kupić polski produkt. Na pozytywnej fali patriotyzmu konsumenckiego wyrasta zjawisko negatywne: pseudopatriotyzmu, promowanego przez drenujące polską gospodarkę zagraniczne firmy (choćby “Nestle”, właściciela “Nałęczowianki”). Pora dać temu obywatelski odpór.

W mediach społecznościowych mnożą się inicjatywy, promujące kupowanie polskich produktów. Coraz odważniej pobrzmiewają „tożsamościowe” deklaracje rodzimych producentów. W kampaniach reklamowych po odwołania do polskości sięgają jednak coraz częściej wielkie, międzynarodowe korporacje i mniejsze zagraniczne firmy. Trudno uznać to za przypadek: zagraniczny kapitał stać na profesjonalne badania rynku i opinii konsumentów, których wynikami kierują się przy opracowywaniu kampanii. To, co „polskie”, sprzedaje dziś najwidoczniej lepiej niż to, co zagraniczne.

 Dobrze, iż czas kulturowej dominacji zagranicznych marek minął: banery, reklamujące „chemię z Niemiec” można spotkać coraz rzadziej. Źle, że skojarzeniami i hasłam,i wprowadzającymi konsumentów w błąd, posługują się zagraniczni dystrybutorzy, którzy zdominowali polski rynek, drenują gospodarkę i mają niebezpiecznie dominującą pozycję nad krajowymi producentami. Kupowanie polskich produktów, zwłaszcza na rynku artykułów spożywczych, gdzie konsumencki patriotyzm jest najbardziej zauważalny, do prostych wyzwań wcale nie należy. Okazuje się bowiem, że tylko 11% rynku sklepów spożywczych należy do polskich przedsiębiorców!

Skoro więc handel jest zbyt słaby, by na dużą skalę apelować do patriotycznych uczuć konsumentów, robią to w najlepsze dominujące na rynku zagraniczne sieci, stosując przy okazji zabiegi marketingowe, budzące etyczne wątpliwości.

 Gdy w zeszłym roku w reakcji na rosyjskie sankcje rozpoczęła się społeczna akcja “Jedz jabłka”, pierwszą marką, którą na dużą skalę postanowiła ją wykorzystać, była francuska sieć supermarketów Intermarche. Podjęła ona próbę wysłania do Obwodu Kaliningradzkiego 40 tysięcy kg polskich jabłek, a na polskich ulicach pojawiły się billboardy z hasłem “Jedz jabłka”. Obowiązek patriotyczny jeszcze nigdy nie był tak smaczny, nawiązujące stylistyką do patriotycznej symboliki. Promocyjne hasła pojawiały się również w innych dużych sieciach handlowych.

Problem w tym, że zagraniczne sieci dystrybucyjne trudno uznać za sojusznika polskich sadowników, gdy płacą one za jabłka ceny, wywołujące podejrzenia o stosowanie zmowy cenowej czy cen dumpingowych.

Równolegle z akcją “Jedz jabłka” rosła popularność cydru. Cydr Lubelski, jak się wydaje najbardziej owszechnie dostępny i popularny, królował w patriotycznych deklaracjach użytkowników mediów społecznościowych. Gdy  wejdziemy na internetową stronę tej marki, dowiemy się wiele o wyższości „polskiego cydru” nad „cydrami zagranicznymi”: zgodnie z przepisami musi zawierać co najmniej 60% jabłek oraz  jest produkowany według restrykcyjnych przepisów, gdy tymczasem cydry zagraniczne mogą być smakowe (np. śliwkowe), są aromatyzowane i zawierają najczęściej znacznie mniej owoców niż cydry polskie. Na butelkach znajdziemy biało-czerwony znaczek „Poznaj dobrą żywność”, nasuwający naturalne skojarzenie, że mamy do czynienia z polskim produktem. By było ciekawiej, znaczek przyznawany jest przez Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi. W czym leży problem? W tym, iż ponad 60% akcji producenta Cydru Lubelskiego należy do niemieckiego koncernu Schloss Wachenheim AG.

 Przykłady można mnożyć w nieskończoność. Gdy wejdziemy na stronę Kauflandu,  zobaczymy biało-czerwone serduszko i dowiemy się, że w tej sieci znajdziesz wszystko, co kochasz – wprost z polskich pól, sadów i krystalicznie czystych wód. Ten sam przekaz znajdziemy w kampanii outdoorowej niemieckiej grupy Schwarz. Biało-czerwoną flagę eksponują Pudliszki, by sprzedawać groszek amerykańskiego Heinza. Każdy, kto widział reklamy piwa, wie, że prawie każdy browar w Polsce to polska tradycja warzenia z najlepszego polskiego chmielu – choć zdecydowana większość najpopularniejszych marek, które inwestują w duże kampanie reklamowe, należy do międzynarodowych koncernów…

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji tworzy pewne ramy, każące poważnie zastanowić się nad legalnością takich działań. Nie są to ramy doskonałe, ponieważ dotyczą one głównie pochodzenia, a nie własności producenta lub dystrybutora sprzedawanych towarów. Warto jednak przytoczyć najważniejsze przepisy w tym zakresie: czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka i reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi. Czynami nieuczciwej konkurencji są także: wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa, fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług. Wreszcie zaś czynem nieuczciwej konkurencji jest opatrywanie towarów lub usług fałszywym lub oszukańczym oznaczeniem geograficznym wskazującym bezpośrednio albo pośrednio na kraj, region lub miejscowość ich pochodzenia albo używanie takiego oznaczenia w działalności handlowej, reklamie, listach handlowych, rachunkach lub innych dokumentach.

Nawet, jeżeli część odwołujących się do patriotycznego sentymentu reklam i kampanii nie spełnia expressis verbis wyżej wymienionych znamion czynu nieuczciwej konkurencji, to z pewnością budzą one poważne wątpliwości etyczne. Zamiar twórców tych reklam jest bowiem oczywisty: pozyskać klientów poprzez odwołanie się do patriotycznej postawy i przekonania, że polskie produkty są lepsze od tych zagranicznych. Dlatego warto zastanowić się, jak poprzez obywatelskie zaangażowanie konsumentów wyeliminować wątpliwe praktyki.

W pierwszej kolejności należy wywrzeć presję na instytucje publiczne, by nie przyznawały odznaczeń i znaków jakości (a także ich nie promowały i nie obejmowały patronatami, gdy są przyznawane przez instytucje prywatne), które nasuwają skojarzenia z polskością produktu.

Sytuacja, w której polskie ministerstwo przyznaje niemieckiej firmie prawo do posługiwania się biało-czerwonym znaczkiem na produkcie, jest nad wyraz kuriozalna.

W drugim kroku należy poważnie zastanowić się nad konsumenckim naciskiem na producentów, by unikali tego rodzaju praktyk. Tu pomocne może okazać się wykorzystanie branżowych mechanizmów samoregulacji, takich jak wnioski do Komisji Etyki Reklamy (ciała powołanego przez prywatny Związek Stowarzyszeń Rady Reklamy), organizowanie konsumenckich apeli kierowanych do producentów i wreszcie bojkot konsumencki, gdy bardziej „miękkie” działania nie przyniosą efektów. Najbardziej radykalnym rozwiązaniem mogłoby być zaś zorganizowanie społecznych działań z obszaru guerilla marketingu: oznaczanie wątpliwych etycznie reklam tak, jak przykładowo robią to amerykańskie feministki z seksistowskimi reklamami w Nowym Jorku.

Po trzecie wreszcie należy w eksperckim gronie rozważyć, czy można dokonać nowelizacji przepisów Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która doprecyzowałaby zakres czynu nieuczciwej konkurencji w taki sposób, by dotyczył nie tylko pochodzenia geograficznego towarów, ale też własności producenta i dystrybutora.

W przepisach dotyczących reklamy alkoholu można było zakazać reklam piwa wywołujących skojarzenia z „atrakcyjnością seksualną”, „relaksem lub wypoczynkiem” i „sukcesem zawodowym lub życiowym”. Interes publiczny uzasadnia analogiczne doprecyzowanie ogólnych przepisów dotyczących reklam, by te nie mogły wywoływać skojarzeń z polskością produktu lub dystrybutora, gdy nie mamy do czynienia z towarem nie tylko wyprodukowanym w Polsce, ale także przez polską firmę.

Oczywiście działaniom o charakterze negatywnym powinny towarzyszyć działania pozytywne: edukacja, ułatwianie dostępu do informacji na temat miejsca produkcji i własności firm oraz promocja dobrych, polskich marek producentów i dystrybutorów. To wymaga jednak zaangażowania nie tylko środowisk eksperckich i konsumenckich, ale także wsparcia finansowego dla takich działań ze strony polskich firm.

Piotr Trudnowski

Tekst  z portalu www.jagiellonski24.pl