Kulturowe instrumenty panowania

Jacques Ellul w Historii propagandy (Histoire de la propagande) próbuje dowieść/przekonać, że propaganda nie jest destrukcyjną manipulacją, tylko wyobrażeniem sposobu życia, ukrytą sugestią. Wyobrażeniem ideologicznym, choć przeczy sam sobie, ukrytym nakazem ludzi władzy, nadzoru nad niewolnikami. Jest działaniem totalnym tworzenie propagandy, od której rzekomo nie można uciec. Kolejne brednie guru zachodnich lewaków. 308 stron!

Każdy rodzaj przekazu medialnego zawiera się w filmie, gdyż jest to medium, które posiada masową publiczność, co wynika z jego atrakcyjności i przekazu. Zatem obraz, ruch, słowo i muzyka tworzą sugestywną całość. Zostało to zauważone przez twórców i krytyków filmowych już na samym początku istnienia filmu. Reżyser filmowy Siergiej Eisenstein zwrócił uwagę na kompozycję utworu filmowego: „Kompozycję utworu filmowego tworzy w oparciu o strukturalne elementy przedstawianego zjawiska. Kompozycja w praktyce uwzględnia w pierwszym rzędzie elementy struktury ludzkich przeżyć emocjonalnych, związanych z osobistym stosunkiem człowieka do treści aktualnie przedstawianych zjawisk.” „Każdy film, ściśle mówiąc, ustanawia swój świat (ze swymi bohaterami, bytami i rzeczami, prawami generalnymi, własnym czasem i przestrzenią, która jest mu właściwa).”

Instrumentem wykonawczym każdej ideologii są public relations, służące „do sprawowania, aby pewne rzeczy sprawowały pomyślnie”[1]. Za Charlesem H. Zeanahą można powiedzieć, że mające wartość konkretne rezultaty działań public relations, to wywołania reakcji w postaci motywacji do dokonania zakupu[2]. W gospodarce Stanów Zjednoczonych Ameryki public relations określa metody dla korporacji, które mają na celu efektywne wpływanie na społeczeństwo, celem wytworzenia sprzyjającej aury, umożliwiającej im osiągnięcie własnych celów[3]. Fundamentalnym elementem praktyki public relations jest nastawienie umysłu[4], bo jest to instrument ideologiczny, wywołujący określony sposób myślenia[5].

Z powyższego wynika, iż public relations stanowią formę komunikacji perswazyjnej,[6] nie tyle nakładają się na reklamę i marketing, co je obejmują. Reklama ma za zadanie wzbudzić dość duże zainteresowanie produktem, aby wywołać oczekiwaną reakcję zakupu[7]. W jednym i w drugim przypadku mamy do czynienia z celowym działaniem, zmierzającym do ukształtowania określonych poglądów, upodobań i zachowań ludzi, które polega na perswazji intelektualnej, emocjonalnej i estetycznej. To tworzenie społeczności konsumenckiej, jej sposobu życia, jej myślenia. Należy w tym miejscu zaznaczyć, że public relations stanowią instrument o znacznie szerszym stopniu oddziaływania niż reklama i marketing, albowiem konstruują publiczne wsparcie podmiotu gospodarczego w znacznie szerszym zakresie, ponieważ tworzą – poprzez różne działania – świadomość marki. Powyższe odnosi się także do marketingu, bo jest uświadomieniem klienta o potrzebie zakupu danego artykułu. Zadaniem marketingu jest odkrywanie niszy rynkowej, pobudzanie i kreowanie potrzeb klienta, aby je zaspokoić oferowanym produktem. Zatem, jest bardziej szczegółowy od public relations, gdyż odnosi się tylko do działań, mających na celu zwiększenie sprzedaży poprzez pozyskanie nowych klientów lub większe zakupy dotychczasowych, albo przez pobudzenie zwiększenia częstotliwości zakupów[8].

Wewnętrzny rozwój człowieka dokonuje się tylko przez związek z danym konkretem, z rzeczywistością i naturą. Wsteczność następuje poprzez teorię, ideologię, mity. Manipulacja polega na serwowaniu wycinka rzeczywistości wybiórczo i aspektywnie dobranego, do stopnia perfidii ubranego w teorię, tak, aby klient nie zastanawiał się, tylko bezmyślnie kupił serwowaną treść. Perfekcja propagandy polega na tym, żeby klient „łyknął” mimowolnie przynętę.

Jacques Ellul

Planowa, zaplanowana, wyprodukowana propaganda polega nie tylko polega na aspektowym i wybiórczym ujęciu rzeczywistości, lecz jeszcze na obróbce tego wycinka, na przekształceniu go, aby budził emocje. Optymalnym środkiem do wyrafinowanej propagandy tego najwyższego lotu jest film – zarówno fabularny jak i dokumentalny w masowej kulturze.

Propaganda tworzy lub posługuje się symbolami i znakami, które ograniczają  perspektywę widzenia tylko do treści, serwowanych przez propagandę. Propaganda fachowa przekazuje klientowi schemat patrzenia na świat i oceny zjawisk. Dobór kryterium nie jest jawny, tylko ukryty za symbolami, znakami, ideami i mitami, na jakich bazują społeczne stereotypy. Propaganda tworzy znaki i symbole, aby klient pochłonął je bez namysłu, czyli przyjął je, aby się nimi posługiwał w swoim rozumowaniu, w patrzeniu na świat, odbiorze zjawisk społecznych, dochodzących go treści.

Znaki i symbole bowiem przeprowadzają mimowolnie selekcję u klienta. Są niczym klapki na oczach, filtry, które dopuszczają treści tylko te, jakich chce właściciel propagandy dla swoich niewolników. Klient nie ma pojęcia o filtrach, bo jest głupi z natury, bezmyślny, ambitny, nieraz chorobliwie. Klient może do siebie dopuścić tylko te treści, które są po myśli właściciela. Dlatego dopuszcza tylko to, co zaistniało po jego myśli, resztę deprecjonuje w różny sposób. Klient propagandę ma uważać za prawdziwą, jedynie prawdziwą. Dlatego stanowi ona niejako matrycę spojrzenia i odbioru treści zewnętrznych przez klienta.

Andrzej Filus

 

Przypisy:

 

[1]             S. Black, Public relations, op. cit., s. 16.

[2]             Ibidem.

[3]             Ibidem, s. 23.

[4]             Ibidem, s. 16.

[5]             Ibidem.

[6]             L. Sopkowiak, Public relations jako forma komunikowania masowego, Wrocław 1999; T. Wójcik, Encyklopedia biznesu, t. 2, Warszawa 1995.

[7]             Por. J. Caples, Skuteczna reklama, tł. J. Pers, Kraków 2001; O. Toscani, Reklama. Uśmiechnięte ścierwo, Warszawa 1997; M. A. Kowalski, Reklama dźwignią fałszu, Warszawa 2000; Mitologie popularne: szkice z antropologii współczesności, red. D. Czaja, Kraków 1994; J. Dobrowolski, Filozofia głupoty, Warszawa 2007; J. Szlachta, Ideologia reklamy [w:] red. R. Paradowski, P. Załęcki, Kulturowe instrumenty panowania, Toruń 2002; Sztuka perswazji. Socjologiczne, psychologiczne, lingwistyczne aspekty komunikowania perswazyjnego, red. R. Garpiela, K. Leszczyńska, Kraków 2004; A. Kowal-Orczykowska, W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań reklamy prasowej, Kraków 2007; R. Zimny, Kreowanie obrazu świata w tekstach reklamowych, Warszawa 2008; A. Chorodecka, Mitologiczny świat reklam. Treści religijne w reklamie telewizyjnej emitowanej w Polsce w latach 2000–2001 oraz w wybranych przykładach reklamy zewnętrznej i prasowej, Kraków 2002; Kulturowe determinanty zachowań konsumenckich, red. W. Patrzałek, Wrocław 2004.

[8]             Por. E. Michalski, Marketing, podręcznik akademicki, Warszawa 2009; Ph. Kotler, Marketing, red. Belka M., Poznań 2008; W. Burges, Marketing bez tajemnic, tł. M. Lamy, Warszawa 2010.